Στρατηγικό Σχέδιο Μάρκετινγκ για την πόλη ως τουριστικό προορισμό

Απόσπασμα από:

ΓΚΟΥΓΚΟΥΛΙΤΣΑΣ ΘΕΟΧΑΡΗΣ, Φοιτητής ΕΑΠ, μεταπτυχιακό Διοίκηση Τουριστικών Επιχειρήσεων

ΖΟΥΝΗ ΓΕΩΡΓΙΑ , Καθηγήτρια στο μεταπτυχιακό MBA Τουρισμού του Πανεπιστημίου Πειραιώς και στο μεταπτυχιακό Διοίκηση Τουριστικών Επιχειρήσεων του ΕΑΠ.

ΒΕΛΙΣΣΑΡΙΟΥ ΕΥΣΤΑΘΙΟΣ , Αναπληρωτής πρόεδρος του ΤΕΙ Θεσσαλίας και καθηγητής του τμήματος «Διοίκησης επιχειρήσεων» του ΤΕΙ Θεσσαλίας.

Στρατηγικό Σχέδιο Μάρκετινγκ για τη Θεσσαλονίκη ως τουριστικό προορισμό

Ολόκληρη η μελέτη εδώ

Αναδημοσίευση από: https://www.citybranding.gr/

1. Εισαγωγή

Ο τουρισμός αποτελεί έναν από τους πιο σημαντικούς παράγοντες ανάπτυξης της Ελλάδας. Χαρακτηρίζεται «ατμομηχανή» της ελληνικής οικονομίας και ενδεικτικό είναι ότι από την αρχή της ελληνικής οικονομικής κρίσης, αντίθετα από τους άλλους κλάδους, δεν επηρεάστηκε σε σημαντικό βαθμό.

Όμως η τουριστική αγορά της γεωγραφικής περιοχής της νοτιοανατολικής Μεσογείου που βρίσκεται η Ελλάδα αλλάζει και εξελίσσεται διαρκώς με νέες συνεχώς προτιμήσεις των καταναλωτών της.

Τα τελευταία χρόνια ο τουρισμός λόγο της πολυμορφίας του δείχνει να απομακρύνεται από το «Ήλιος - Θάλασσα» μιας και με τα νέα δεδομένα ευνοούνται οι διάφορες εναλλακτικές μορφές τουρισμού με επιχειρήσεις πρότυπα που κατασκευάζονται και αναπτύσσονται διεθνώς.

Οι αλλαγές στο διεθνές τοπίου του τουρισμού συνάμα με την οικονομική κρίση και τα νέα δεδομένα στην οικονομική δραστηριότητα της Ελλάδας έφερε στο τραπέζι την ανάγκη για νέες προτάσεις στον τουριστικό τομέα που περιλαμβάνουν το σχεδιασμό από την αρχή του τουριστικού προϊόντος με την ανάδειξη κάθε πλεονεκτήματος για κάθε περιφέρειας - περιοχής ξεχωριστά. Αυτή η ανάδειξη όμως για να έχει επιτυχία θα πρέπει να περιλαμβάνει ένα σχέδιο με σαφήνεια, στόχους, ανάλυση του εξωτερικού και εσωτερικού περιβάλλοντος, χρονοδιαγράμματα εφαρμογής και παρακολούθησης των αποτελεσμάτων. Χρειάζεται δηλαδή ένα εργαλείο ανάπτυξης τουρισμού όπως είναι ο Στρατηγικός Σχεδιασμός Μάρκετινγκ. Η στρατηγική άλλωστε όπως λέει και ο Michael Porter (1980), συνιστάται στο να κάνεις διαφορετικά πράγματα από ότι οι ανταγωνιστές σου ή να κάνεις τα ίδια πράγματα με διαφορετικό τρόπο.

1.  Έννοια και επιπτώσεις του τουρισμού

Αν επιχειρήσουμε να μελετήσουμε τον τουρισμό θα δούμε ότι με ιστορικούς όρους η δραστηριότητα του τουρισμού ως αντικείμενο είναι κάτι το σχετικά νέο το οποίο όμως επηρεάζει σημαντικά την κοινωνία, την οικονομία και το περιβάλλον. Για αυτούς τους παραπάνω λόγους ο τουρισμός πρέπει να μελετηθεί σε ακαδημαϊκό επίπεδο κάτι που συμβαίνει αυξημένα τα τελευταία χρόνια. Η μελέτη όμως του τουρισμού σύμφωνα με τους Cooper et al, (2005) γίνεται δύσκολη αφού πρόκειται για ένα αντικείμενο τεράστιο το οποίο επεκτείνετε σε πολλές ερευνητικές περιοχές που δεν υπάρχουν σαφή δεδομένα που να μπορούν να συγκριθούν μεταξύ τους και να υπάρξουν κοινά αποδεκτά αποτελέσματα.

Οι Franklin & Crang (2001) υποστηρίζουν ότι υπάρχουν τα τρία παρακάτω προβλήματα που αντιμετωπίζει κάποιος στη μελέτη του τουρισμού.

Το πρώτο πρόβλημα βρίσκεται στο ίδιο το αντικείμενο της έρευνας μιας και ο τουρισμός έχει εξελιχτεί πολύ αλλά η διαδικασία της έρευνας είναι σε πιο αργό στάδιο. Μέσα σε αυτό το πρόβλημα πρέπει να προστεθεί και ότι στη όλη αυτή τη διαδικασία της έρευνας ασχολήθηκαν και άνθρωποι που δεν είχαν το θεωρητικό υπόβαθρο για τέτοια έρευνα αλλά ούτε και τα κατάλληλα ερευνητικά εργαλεία με συνέπεια να μη μπορούν να αναλύσουν τα αποτελέσματα και να αναπτύξουν τη θεωρία.

Το δεύτερο πρόβλημα είναι ότι ο τουρισμός αντιμετωπίζεται ως μία οικονομική δραστηριότητα μέσα στις πολλές που υπάρχουν.

Το τρίτο πρόβλημα είναι στην ίδια τη μελέτη του τουρισμού ως ενός συνόλου περιστατικών (αφίξεις, δραστηριότητες, αγορά, αναχωρήσεις), και στον τρόπο που οι τουρίστες αντιμετωπίζονται ως καταναλωτές που στοχεύουν στη μεγιστοποίηση της ωφέλειας τους.

2.  Μαζικός και εναλλακτικός τουρισμός

Ο τουρισμός τώρα μπορεί να είναι μαζικός ή εναλλακτικός (Λαγός, 2005).

Ο μαζικός τουρισμός (Mass Tourism) ως οικονομικό - κοινωνικό φαινόμενο εμφανίζεται στα τέλη της δεκαετίας του ’50 και σύντομα έγινε ένα από τα πιο χαρακτηριστικά γνωρίσματα του σύγχρονου τουρισμού. Μαζικός τουρισμός ως ορολογία είναι η μαζική μετακίνηση τουριστών εντός ή εκτός της χώρας που διαμένουν μόνιμα.

Στο μαζικό τουρισμό υπάρχει μαζικότητα συμμετοχής των τουριστών, συγκεκριμένος τρόπος οργάνωσης ομαδικού ταξιδιού και διαμονής. Σε αυτή την μορφή τουρισμού οι τουρίστες έχουν ως στόχο να ξεκουραστούν και να διασκεδάσουν σε ηλιόλουστους προορισμούς (Λαγός, 2005: 62).

Ο μαζικός τουρισμός χαρακτηρίζεται και ως παθητικός τουρισμός ο οποίος δεν λαμβάνει υπόψη του τη φέρουσα ικανότητα μιας περιοχής με αποτέλεσμα τη μείωση της βιοποικιλότητας, την αλλοίωση του φυσικού περιβάλλοντος και την υπερκατανάλωση των ανανεώσιμων πηγών ενέργειας.

Ο εναλλακτικός τουρισμός (alternative tourism), είναι στην αντίθετη πλευρά του μαζικού, έχει πολλές πλευρές και απευθύνεται σε ειδικές κατηγορίες τουριστών που το χαρακτηριστικό τους είναι ότι δεν είναι ιδιαίτερα μαζικές.

Συνοπτικά οι βασικότεροι άξονες που στηρίζεται η διοίκηση των εναλλακτικών μορφών τουρισμού είναι:

1) Η προστασία του περιβάλλοντος που επιτυγχάνεται με το μικρό μέγεθος των καταλυμάτων τα οποία έχουν προσαρμοστεί στο φυσικό αρχιτεκτονικό περιβάλλον.

2) Η προστασία της πολιτιστικής κληρονομιάς.

3) Η συμμετοχή των τουριστών είναι ενεργητική με τη δραστηριοποίηση τους σε τοπικές εργασίες, εκμάθηση παραδοσιακών χορών, κα.

4) η παροχή των τουριστικών υπηρεσιών είναι η βέλτιστη με κέντρο άξονα τον τουρίστα.

5) Υπάρχει όφελος στη τοπική κοινωνία κυρίως οικονομικό μιας και τα καταλύματα ανήκουν στην τοπική κοινωνία και οι εργαζόμενοι στις τουριστικές επιχειρήσεις είναι από την περιοχή (Βελισσαρίου, 2000: 18-19).

Οι βασικότερες μορφές του εναλλακτικού τουρισμού (που είναι ένα μέρος των ειδικών μορφών), είναι:

1) Ο Συνεδριακός τουρισμός: Τα ταξίδια έχουν σχέση με επαγγελματικούς ή επιστημονικούς σκοπούς (Βελισσαρίου, 2000: 41). Τα άτομα που συμμετέχουν σε μία τέτοια μορφή τουρισμού προέρχονται συνήθως από υψηλά κοινωνικά στρώματα με αποτέλεσμα να συμβάλουν στην οικονομικά στην ανάπτυξη του τόπου επίσκεψης (Λαγός, 2005). Για την ομαλή διεξαγωγή του συνεδριακού τουρισμού πρέπει να υπάρχουν οι κατάλληλες υποδομές και οργανωτικές ικανότητες.

Στον συνεδριακό τουρισμό η Ελλάδα το 2015 επανέκτησε την 20η θέση στην παγκόσμια κλίμακα δημοφιλίας έναντι της 40ης στην οποία είχε κατρακυλήσει το 2008 (Τρύφωνα, 2016). Ο Σύνδεσμος Ελλήνων Επαγγελματιών Οργανωτών Συνεδρίων - HAPCO (Hellenic Association of Professional Congress Organizers) μάλιστα προβλέπει προοπτικές ανόδου την επόμενη τριετία (Τρύφωνα, 2016).

2) Ο Εκθεσιακός τουρισμός: Η μορφή αυτή του τουρισμού περιλαμβάνει τα άτομα που ταξιδεύουν ως εκθέτες, επισκέπτες, ή δουλεύουν στην οργάνωση μίας εμπορικής έκθεσης. (Βελισσαρίου, 2000: 62). Στη σύγχρονη εποχή οι εκθέσεις αποτελούν μεγάλα οικονομικά γεγονότα και συγκεντρώνουν πολύ κόσμο. Στην Ελλάδα αρμόδιος κεντρικός φορέας για τον εκθεσιακό τουρισμό είναι ο Σύλλογος Ελλήνων Διοργανωτών Εκθέσεων (ΣΕΟΕΣ).

3) Ο Θρησκευτικός τουρισμός: Αφορά προσκυνητές τουρίστες που με κίνητρο το θρησκευτικό συναίσθημα επισκέπτονται μία περιοχή. Η επίσκεψη αυτή μπορεί να είναι σε ναούς, εκκλησίες, μοναστήρια. Στην Ελλάδα, στην ηπειρωτική χώρα αλλά στα νησιά, η θρησκεία και η πίστη είναι πανταχού παρούσες. Από το Άγιο Όρος και τα Μετέωρα μέχρι την Πάτμο και την Κρήτη και από το Αιγαίο μέχρι το Ιόνιο, την Πελοπόννησο την κεντρική Ελλάδα και την βόρεια Ελλάδα.

4) Ο Πολιτιστικός τουρισμός: Έχει σχέση με τη πολιτιστική κληρονομιά μίας περιοχής η οποία είναι σημείο αναφοράς για επίσκεψη από τους τουρίστες. Τα χαρακτηριστικά των τουριστών αυτών είναι μέσης και μεγάλης ηλικίας με υψηλό μορφωτικό επίπεδο και οικονομική άνεση. Είναι μορφή τουρισμού που μπορεί να γίνει καθόλη τη διάρκεια της χρονιάς. Έρευνα της Mintel έδειξε πως ένας στους 4 Ευρωπαίους επιλέγει το ταξιδιωτικό προορισμό του, δίνοντας πολύ μεγάλη βάση και στην πολιτιστική κληρονομιά του. Η Ελλάδα, σύμφωνα με τον παγκόσμιο εκπαιδευτικό, επιστημονικό και πολιτιστικό οργανισμό, UNESCO, βρίσκεται στην 11η θέση σε αριθμό χαρακτηρισμένων τόπων πολιτιστικής κληρονομιάς παγκοσμίως.

5) Ο Οικοτουρισμός: Ο τουρισμός αυτός συμβάλλει στη διατήρηση της χλωρίδας και της πανίδας συνδυάζοντας την τοπική οικονομική ανάπτυξη με τη διαφύλαξη του περιβάλλοντος. Ο οικοτουρισμός έχει αρχίσει να αναπτύσσεται στην Ελλάδα την τελευταία εικοσαετία μέσω των κοινοτικών προγραμμάτων και κονδυλίων αναπαλαίωσης των διατηρητέων κτιρίων.

6) Ο Αγροτουρισμός: Στην ήπια μορφή αυτή του τουρισμού ο επισκέπτης γνωρίζει αγροτικούς, χώρους, αγροτικές ασχολίες, τοπικά προϊόντα, παραδοσιακές κουζίνες και πολιτισμικά στοιχεία μίας αγροτικής περιοχής (Βελισσαρίου, 2000: 95). Στην Ελλάδα το 2001 συστήθηκε η Αγροτουριστική ΑΕ, μια εταιρεία του τότε Υπουργείο Τουριστικής Ανάπτυξης, η οποία παρείχε βοήθεια και συμβουλές σε επιχειρηματίες που ήθελαν να επιχειρήσουν «αγροτουριστικά», τους ενέτασσε σε ένα δίκτυο προβολής, και απένειμε ένα «σήμα ποιότητας αγροτουρισμού». Το 2009 η εταιρεία έκλεισε και τα ηνία έχουν πάρει τώρα οι Περιφέρειες και οι τοπικές αυτοδιοικήσεις,

7) Ο Θαλάσσιος τουρισμός: Είναι μία ειδική μορφή τουρισμού και ως θαλάσσιος τουρισμός αναφέρεται το σύνολο των δραστηριοτήτων και υπηρεσιών που αναπτύσσονται στο θαλάσσιο χώρο μίας χώρας (Βελισσαρίου, 2000: 125). Επίσης στον τουρισμό ειδικών ενδιαφερόντων συγκαταλέγονται και ο Αστικός τουρισμός (Τουρισμός πόλεων), ο Τουρισμός κρουαζιέρας, ο Τουρισμός Υγείας, ο Αθλητικός Τουρισμός κα (Λαγός, 2005: 70).

3. Ο Τουρισμός πόλεων

Ο Τουρισμός πόλεων (Αστικός τουρισμός) είναι ένα νέο σχετικά είδος τουρισμού και είναι αποτέλεσμα της διεθνοποίησης και των νέων τάσεων στον τουρισμό. Οι τουρίστες επιλέγουν πρωτεύουσες αλλά και άλλες πόλεις, μεγάλες ή μικρές για ολιγοήμερη διαμονή με στόχο την περιήγηση (Kavaratzis, Ashworth, 2005). Κατά τη διαμονή τους οι τουρίστες συνδυάζουν τον τουρισμό πόλης με άλλες μορφές τουρισμού όπως πχ συνεδριακός, πολιτιστικός κα (Lucarelli, Berg, 2011).

Έρευνα που έγινε από την Ευρωπαϊκή Ένωση ως προς το πρώτο λόγο που πήγαν διακοπές οι ευρωπαίοι πολίτες το 2012, δείχνει ότι το 20% επέλεξε να επισκεφτεί πόλεις, όταν το 40% επέλεξε το «Ήλιος-Θάλασσα».

Ο τουρισμός πόλεων σύμφωνα με την έρευνα αυτή έχει αυξητικές τάσεις μιας και το 2010 ήταν στο 12% και το 2011 στο 16% . Σύμφωνα με τον Λαγό (2005) όλο και περισσότερο αναγνωρίζεται η σημαντικότητα του τουρισμού πόλεων ο οποίος συνδέει την τουριστική δραστηριότητα με τον σχεδιασμό των πόλεων. Η μορφή αυτή του τουρισμού έχει μεγάλα οικονομικά και κοινωνικά οφέλη για αυτό προωθείται από τις κεντρικές κυβερνήσεις των χωρών και τους τοπικούς φορείς (Krassimira 2007). Τέτοια οφέλη είναι η μείωση της ανεργίας, η αναβάθμιση της περιοχής, η άνοδος της ποιότητας ζωής των κατοίκων και η πολιτισμική ανάπτυξη (Κοκκώσης κα, 2011).

Σύμφωνα με μελέτη του Ευρωπαϊκού Δικτύου Τουριστικών Οργανισμών Πόλεων σημαντικός παράγοντας ώθησης και ενίσχυσης αυτής της μορφής τουρισμού αποτελούν οι αεροπορικές εταιρίες χαμηλού κόστους. Κύριες αγορές-στόχοι των τουριστών που επισκέπτονται τις πόλεις είναι οι επαγγελματικοί επισκέπτες, οι αντιπρόσωποι εκθέσεων-συνεδρίων, οι τουρίστες του Σαββατοκύριακου, οι ημερήσιοι ταξιδιώτες, οι επισκέπτες που φιλοξενούνται σε συγγενείς και φίλους, οι επισκέπτες πολυήμερων διακοπών που έκαναν μία στάση, (Λαγός, 2005).

Πόλεις που ως παραδείγματα έχουν αναπτύξει σύμφωνα με τον Λαγό (2005) τουρισμό πόλεων ως τουριστικό μοντέλο είναι: Η Ρώμη, το Λονδίνο και η Αθήνα ως πρωτεύουσες χωρών, η Κωνσταντινούπολη και το Ταλίν ως πολιτιστικές πρωτεύουσες, το Μπέρμιγχαμ και το Μιλάνο ως βιομηχανικές πόλεις, η Ντίσνευλαντ και το Λας Βέγκας ως πόλεις διασκέδασης, η Αθήνα και η Βενετία ως ιστορικές πόλεις και η Βαρκελώνη και η Κοπεγχάγη ως μητροπολιτικά κέντρα.

Ο Baker (2007) λέει ότι κάποιες οι πόλεις υπερτερούν από κάποιες άλλες. Λέει επίσης ότι είναι πολύ βασικό μία πόλη να τηρεί τις υποσχέσεις της που δημιουργήθηκαν είτε από μία θετική οργανική εικόνα είτε από επικοινωνιακές πολιτικές μάρκετινγκ (Baker 2007).

Πρώτη σε επισκεψιμότητα πόλη στον κόσμο (2015), σύμφωνα με το Euromonitor International, είναι το Χονγκ Κονγκ. Ο κατάλογος του Euromonitor καταρτίζεται από τα δεδομένα 57 χωρών. Ως πηγές χρησιμοποιούνται πληροφορίες από την Εθνική Στατιστική Υπηρεσία, από τα αεροδρόμια, τα ξενοδοχεία και άλλες πηγές της τουριστικής βιομηχανίας (Neild, 2016).

Η δεύτερη, παρά το αστρονομικό κόστος διαβίωσης, είναι το Λονδίνο.

Τρίτη πόλη σε επισκεψιμότητα στον κόσμο είναι η Σιγκαπούρη και

τέταρτη η Μπανγκόκ.

Πέμπτη πόλη είναι το Παρίσι,

έκτη η Νέα Υόρκη,

έβδομη η Κωνσταντινούπολη και

όγδοη η Βαρκελώνη (Neild, 2016).

4.  Τουρισμός κρουαζιέρας

Ο Τουρισμός κρουαζιέρας είναι η τουριστική δραστηριότητα που γίνεται στο θαλάσσιο στοιχείο και μπορεί να είναι θαλάσσια κρουαζιέρα ή θαλάσσια περιήγηση με σκάφη διαφόρων ειδών.

Στόχος είναι η αναψυχή ή η άθληση. Η κρουαζιέρα είναι αμιγής δραστηριότητα αναψυχής και προσφέρει στον επιβάτη της γνωριμία με πολιτιστικούς τόπους σε συνδυασμό με την αναψυχή (Μοίρα, Μυλωνόπουλος, 2006). Η κρουαζιέρα μπορεί άριστα να συνδεθεί με τον αστικό τουρισμό αφού τα κρουαζιερόπλοια προσεγγίζουν τα λιμάνια διαφόρων πόλεων και οι επιβάτες τα επισκέπτονται ή και σε κάποιες περιπτώσεις διανυκτερεύουν εκεί.

Οι θαλάσσιες κρουαζιέρες διακρίνονται σε α) σε τριήμερες κρουαζιέρες, β) σε κρουαζιέρες μικρής διάρκειας (3-5 ημερών), γ) σε κρουαζιέρες μέσης διάρκειας (8-14 ημερών) και σε κρουαζιέρες μεγάλης διάρκειας (πάνω από 15 ημέρες) (Μοίρα, Μυλωνόπουλος, 2006).

Για να αναπτυχτεί μία τέτοια μορφή τουρισμού πρέπει να υπάρχουν κατάλληλο κλίμα και κατάλληλες υποδομές, όπως π.χ. θεσμικό πλαίσιο, μαρίνες, κα. Στην Ελλάδα ο αριθμός μαρίνων σε λειτουργία είναι 19, ενώ ο αριθμός θέσεων ελλιμενισμού είναι 6.661 (ΕΟΤ). Ο αριθμός επιβατών σε κρουαζιέρες το 2014 ήταν 2,2 εκατομμύρια ενώ το ποσοστό τοις % των επισκεπτών με κρουαζιέρες της Ε.Ε. που αποσπά η Ελλάδα ήταν 21% (ΕΟΤ). Στη Διεθνή Έκθεση Κρουαζιέρας Seatrade Cruise Global (η μεγαλύτερη στο είδος της έκθεση)που έγινε στις (14-17 Μαρτίου 2016) στο Fort Lauderdale των ΗΠΑ συμμετέχε για πρώτη φορά και η με περίπτερο του ΕΟΤ και της Ένωσης Λιμένων Ελλάδος ΕΛΙΜΕ καθώς και με την Αναπληρώτρια Υπουργό Οικονομίας Ανάπτυξης και Τουρισμού.

5.  Τουρισμός Υγείας

Ως Τουρισμός Υγείας με την ευρύ έννοια ορίζεται η συμμετοχή των τουριστών σε προγράμματα ιδιωτικής ιατρικής φροντίδας. Τα προγράμματα αυτά είναι σε ικανοποιητικές τιμές και σε συνεργασία με την τοπική τουριστική βιομηχανία. Ο Τουρισμός Υγείας περιλαμβάνει την πρόληψη, τη θεραπεία, την ανάρρωση και την αποκατάσταση της υγείας του ασθενή συνδυάζοντας και ξεκούραση, χαλάρωση, διασκέδαση. Κλάδος του Τουρισμού υγείας είναι ο Ιατρικός Τουρισμός που απευθύνεται πρωτοβάθμια σε τουρίστες - ασθενείς που έχουν ανάγκη ιατρικής χειρουργικής επέμβασης, καθώς και άλλων εξειδικευμένων μορφών θεραπείας με ιατρική περίθαλψη και φαρμακευτική αγωγή ενώ σε επίπεδα δευτεροβάθμιας φροντίδας απευθύνεται σε τουρίστες ασθενείς σους οποίους παρέχεται ιατρική φροντίδα και θεραπεία σε μονάδες αποκατάστασης, αποθεραπείας και ανάρρωσης.

Βασικοί τομείς του Ιατρικού Τουρισμού αποτελούν: Η πλαστική χειρουργική, οι μεταμοσχεύσεις οργάνων, η οδοντιατρική, η οφθαλμολογία, η καρδιολογία, η ορθοπεδική, η τραυματολογία, η αθλητιατρική, η ουρολογία, η δερματολογία, η ακτινολογία, η ογκολογία, η γυναικολογία και η υποβοηθούμενη αναπαραγωγή, η γηριατρική, και η ψυχική υγεία3.

Ο Τουρισμός Υγείας είναι σήμερα ένας από ταχύτατα αναπτυσσόμενους κλάδους της παγκόσμιας οικονομίας που δημιουργήθηκαν τα τελευταία χρόνια, με τον εκμηδενισμό των αποστάσεων και με την αλλαγή του τρόπου ζωής. Στην Ελλάδα τα τελευταία χρόνια έχουν γίνει σύγχρονα κέντρα παροχής υπηρεσιών υγείας και ομορφιάς και υπάρχει συνεργασία με μεγάλους ταξιδιωτικούς οργανισμούς του εξωτερικού. Υπάρχει ακόμα και ο Τουριστικός - Θερμαλιστικός τουρισμός με την Ελλάδα να είναι μία από τις πλουσιότερες χώρες από άποψη φυσικών πηγών, διαθέτοντας 850 περίπου φυσικές πηγές με εξαιρετική ποιότητα νερών.

6.  Τουριστικός προορισμός

Ο Τομέας του μάρκετινγκ προορισμών τα τελευταία χρόνια λόγω του ότι κερδίζει έδαφος απασχολεί την ακαδημαϊκή κοινότητα. Διοργανώνονται συνέδρια και υπάρχουν πολλές δημοσιεύσεις σε ειδικευμένα περιοδικά όπως τα Journal of Place Management and Development και Place Branding and Public Diplomacy. Η μεθοδολογία έρευνας του μάρκετινγκ τόπου λαμβάνει στοιχεία από επιστημονικές προσεγγίσεις, όπως ο χωρικός σχεδιασμός, η χωρική ανάπτυξη η αξιολόγηση των επενδύσεων και η κοινωνικοοικονομική γεωγραφία (Δέφνερ, Καραχάλης, 2012 : 17-18).

Μέχρι σήμερα έχουν διατυπωθεί διάφοροι ορισμοί του τουριστικού προορισμού. Δεν υπάρχει όμως κάποιος που μπορούμε να χαρακτηρίσουμε επίσημο. Γενικά πάντως οι τουριστικοί προορισμοί περιγράφονται με βάση γεωγραφικά κριτήρια και τους συναντάμε στη βιβλιογραφία ως τουριστικά σημεία - χώροι - τόποι. Ακόμα τους συναντάμε με την ορολογία ζώνη, περιοχή, χώρα, ένωση - ομάδα κρατών, ήπειρος. Οι προορισμοί μπορεί να είναι ορεινοί ή παράκτιοι και μπορεί να είναι κάποια γεωγραφική περιοχή ή ένας εθνικός δρυμός. Μπορεί ακόμα να είναι θεματικά εμπορικά πάρκα όπως η Disneyland, το πάρκο του Asterix κα. Κάποιοι από τους ευρέως διαδεδομένους ορισμούς του όρου τουριστικός προορισμός είναι καταρχήν αυτός που χρησιμοποιεί ο Gunn (1988) και κατά τον οποίο είναι «μία τουριστική ζώνη ή περιοχή προορισμού που διαθέτει ελκυστικότητες, εξυπηρετήσεις και διευκολύνσεις προς τους επισκέπτες με σκοπό την άνετη διαμονή» (Βασιλειάδης, 2009: 127). Στη συνέχεια ο Gunn (1994) συμπληρώνει ότι οι ταξιδιωτικοί προορισμοί είναι περιοχές ταξιδιωτικών αγορών προσεγγίζοντα τα σημερινά δεδομένα. Οι Hunziker και Krippendorf έλεγαν ότι ο τόπος, η περιοχή αλλά και ολόκληρη η χώρα θα πρέπει να θεωρούνται ως μία και ενιαία τουριστική επιχείρηση η οποία έχει πληθώρα υποδομών και επιχειρήσεων και (Βασιλειάδης, 2009: 129). Οι παράγοντες που εξαρτάτε το πόσο σημαντική είναι μία περιοχή ως τουριστικός προορισμός είναι καταρχήν οι ελκυστικότητες του τόπου, στη συνέχεια η ευχαρίστηση που προσφέρει ο τόπος συνολικά και τέλος οι προσβάσεις στην περιοχή αυτήν (Βασιλειάδης, 2009: 130).

7.  Μάρκετινγκ τόπου

Ένα νέο εργαλείο σχεδιασμού και διαχείρισης του χώρου ξεκίνησε τη δεκαετία του ’80, το μάρκετινγκ τόπου, το οποίο ενώ στην αρχή δέχτηκε κριτική στη συνέχεια λόγο της παγκοσμιοποίησης, του έντονου ανταγωνισμού αλλά και της τεχνολογικής εξέλιξης προσέλκυσε πολλούς μελετητές (Μεταξάς, 2005).

Το μάρκετινγκ τόπου είναι οι διαδικασίες σχεδιασμού ενός τόπου που έχουν στόχο την ικανοποίηση των αναγκών των αγορών - στόχων στις οποίες απευθύνεται.

Δύο είναι τα σημεία που πρέπει να υλοποιηθούν για να κριθεί ως επιτυχημένο (Μοχιανάκης, 2013).

α) Οι επιχειρήσεις και οι κάτοικοι αποκτούν ικανοποίηση από την κατανάλωση των αγαθών και των υπηρεσιών που προσφέρονται και

β) οι προσδοκίες των αγορών - στόχων ικανοποιούνται σε τέτοιο βαθμό που τα αγαθά και οι υπηρεσίες που τους παρέχει ο τόπος, είναι αυτά τα οποία επιθυμούν να λάβουν.

Το μάρκετινγκ τόπου ακολουθεί όλη τη λεγόμενη παραδοσιακή διαδικασία του μάρκετινγκ με επιδιωκόμενο αποτέλεσμα την αύξηση της ελκυστικότητας και της ανταγωνιστικότητας μίας περιοχής (Δέφνερ, Καραχάλης, 2012:135). Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η αποβιομηχανοποιημένη περιοχή του Bilbao στην Ισπανία όπου με τη δημιουργία του μουσείου «Guggenheim» επεδίωξε να αλλάξει το χαρακτήρα της πόλης και να μετατρέψει την υποβαθμισμένη περιοχή σε νέο πολιτιστικό κέντρο της Ισπανίας. Η εν λόγω αστική περιοχή κατάφερε να διαφοροποιηθεί και να βγει δυναμικά προς τα έξω, κάνοντας χρήση πρόσθετων και διαφορετικών εργαλείων σχεδιασμού (Μοχιανάκης, 2013).

Μετά το 2000 έχουμε τη μετάβαση από την εποχή του place marketing σε αυτή του place branding. Οι έννοιες place marketing και αυτής του place branding είναι διαφορετικές. Το place branding είναι η εφαρμογή της στρατηγικής της μάρκας και άλλων τεχνικών μάρκετινγκ και κλάδων στην οικονομική, πολιτική και πολιτιστική ανάπτυξη των πόλεων, των περιφερειών και των χωρών.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα του branding είναι το λογότυπο της Νέας Υόρκης “Ι love NY” το οποίο σχεδιάστηκε το 1977 και ισχύει μέχρι σήμερα (Δέφνερ, Καραχάλης, 2012: 418). Το παλιό αυτό λογότυπο που έφτιαξε ο Milton Glaser το 1977 τροποποιήθηκε ελάχιστα ως “ I LOVE NY more than ever” και βοήθησε την πόλη να ανακάμψει μετά το τρομοκρατικό χτύπημα της 11ης Σεπτεμβρίου και να ανακάμψει και να μπει στις πρώτες θέσεις ξανά.

8.  Στρατηγικός σχεδιασμός Μάρκετινγκ του Τουριστικού προϊόντος

Η κατάστρωση των σχεδίων τουριστικού μάρκετινγκ είναι αποτελεσματική εάν γίνεται μία συγκεκριμένη διαδικασία, η οποία αποτελείται από λογικά βήματα, τα οποία ομαδοποιούνται όπως λένε και οι Wilson, Gilligan, & Peanson, (1992) σε πέντε διάδοχα στάδια:

Το πρώτο στάδιο στοχεύει στην ανάπτυξη της εταιρικής αποστολής και στη διατύπωση των εταιρικών στόχων.

Το δεύτερο στάδιο περιλαμβάνει την ανάλυση SWOT.

Το τρίτο στάδιο περιλαμβάνει τον προσδιορισμό στόχων μάρκετινγκ και την ανάπτυξη εναλλακτικών στρατηγικών μάρκετινγκ.

Το τέταρτο στάδιο περιλαμβάνει την αξιολόγηση και επιλογή στρατηγικής. Το πέμπτο και τελευταίο στάδιο αφορά τη δημιουργία τακτικού μείγματος και την υλοποίηση της στρατηγικής. Τα αποτελέσματα που θα προκύψουν από την στρατηγική ανάλυση αποτελούν πολύτιμη βάση για την θέσπιση αντικειμενικών στόχων και την επιλογή της στρατηγικής σε επόμενο στάδιο του σχεδίου με την επιλογή της κατάλληλης στρατηγικής (Wheelen, and Hunger, 2012).

Οι στρατηγικές έχουν σκοπό την υλοποίηση των στόχων μάρκετινγκ, ενώ οι τακτικές στοχεύουν στην υλοποίηση των στρατηγικών (Χρήστου, 2000). Οι στρατηγικές τουριστικού μάρκετινγκ διακρίνονται σε υψηλές ή γενικές και σε ειδικές. Οι γνωστότερες από τις υψηλές/γενικές στρατηγικές που μπορούν να χρησιμοποιηθούν από οποιοδήποτε οργανισμό, είναι οι τρεις υψηλές/γενικές εναλλακτικές στρατηγικές που διατύπωσε ο Porter (1980):

1) Η στρατηγική του κόστους

2) Η διαφοροποίηση των χαρακτηριστικών των προϊόντων σε σχέση με τα άλλα προϊόντα του ανταγωνισμού και

3) Η εστίαση σε μικρά τμήματα της αγοράς.

Μια ενδιαφέρουσα τεχνική ανάπτυξης αντικειμενικών εναλλακτικών στρατηγικών προσφέρεται από μοντέλο ανάπτυξης και μεριδίου της αγοράς το λεγόμενο μοντέλο Boston Consulting Group (BCG) (Middleton at al, 2009). Σύμφωνα με το μοντέλο BCG υπάρχουν τέσσερα διαφορετικά είδη προϊόντων που είναι τα παρακάτω (Middleton at all, 2009): Το ‘αστέρι’, το ‘δολάριο’, το ‘αποτυχημένο’ και το ‘ερωτηματικό’. Όσον αφορά την ένταση του ανταγωνισμού και τις δυνάμεις που την υποκινούν, ο Michael Porter (1980) υποστηρίζει ότι κάθε επιχείρηση ενδιαφέρεται ιδιαίτερα για την ένταση στον ανταγωνισμό στον κλάδο που δραστηριοποιείται.

Ο βαθμός αυτής της έντασης εξαρτάται από πέντε βασικές δυνάμεις οι οποίες καθορίζουν και την κερδοφορία του κλάδου οι οποίοι είναι:

1) Η απειλή νέας εισόδου ανταγωνιστών και οι δυνατότητες που έχουν.

2) Η καταναλωτική δύναμη των αγοραστών,

3) Η απειλή από υποκατάστατα,

4) Η ένταση του ανταγωνισμού που υπάρχει και

5) Η ισχύς των προμηθευτών.

Βιβλιογραφία.

Ελληνόγλωσση

Βασιλειάδης,Χ., (2009)Η Διοικητική και το Μάρκετινγκ των τουριστικών προορισμών, 2η έκδοση, εκδόσεις Σταμούλη, ΑΘΗΝΑ.

Βελισσαρίου, Ε., Καραχοντζίτης Δ.,(2000), Εισαγωγή στο Μάνατζμεντ του Τουρισμού και των Τουριστικών Υπηρεσιών, Έκδοση του Ελληνικού Ανοικτού Πανεπιστημίου, ISBN 960-538-187-7, Πάτρα.

Δημητριάδη, Ζ., (2000), Μεθοδολογία Επιχειρηματικής Έρευνας, Αθήνα: Interbooks.

Middleton, V.T.C., Fyal, A., Morgan, M., with Ranchhold, M. (2009): Marketing in travel and tourism, Fourth Edition, Butterworth-Heinmann, Oxford.

Ελληνικός επιβατικός σταθμός λιμένος Θεσσαλονίκης, διαθέσιμο στο : http://www.statistics.gr/el/home?p_p_id=3&p_p_lifecycle=0&p_p_state=maximized&p_p_mode=view&_3_struts_action=%2Fsearch%2Fsearch&_3_redirect=%2Fel%2Fhome%2F&_3_keywords=%CE%B8%CE%B5%CF%83%CF%83%CE%B1%CE%BB%CE%BF%CE%BD%CE%B9%CE%BA%CE%B7&_3_groupId=0   , (Πρόσβαση 23/02/2016).

Ένωση Ξενοδόχων Θεσσαλονίκης, Έρευνα Ικανοποίησης Πελατών & Απόδοση Ξενοδοχείων Θεσσαλονίκης, στο http://www.tha.gr/default.aspx?lang=el-GR&page=57&newsid=212 ,(Πρόσβαση 23/04/2016).

Κίτσιος, Φ. (2015): Μάρκετινγκ προϊόντων και υπηρεσιών, Ανάπτυξη Στρατηγικών και Σχεδίων Μάρκετινγκ, Πανεπιστήμιο Μακεδονίας, Τμήμα Διοίκησης Τεχνολογίας, Θεσσαλονίκη.

Κοκκώσης, Χ., Τσάρτας, Π., & Γκρίμπα, Ε., (2011), Ειδικές και Εναλλακτικές μορφές Τουρισμού, Αθήνα: Κριτική. Λαγός, Δ., (2005), Τουριστική Οικονομική, Αθήνα: Εκδόσεις Κριτική.

Μάλλιαρης, Π., (2001). Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ, Πειραιάς, Εκδόσεις Σταμούλης.

Μεταξάς, Μάρκετινγκ του Τόπου - Πόλης, (2005): Προσδιορισμός, Σχεδιασμός, Εφαρμογή και Αποτελεσματικότητα, Επιστημονικό περιοδικό αειχώρος, Βόλος, Πανεπιστημιακές εκδόσεις Θεσσαλίας.

Μοχιανάκης, (2013), στο http://www.citybranding.gr/ , (Πρόσβαση 25/02/2016).

Μοίρα, Μυλωνόπουλος, (2006), Η κρουαζιέρα ως τουριστική υπηρεσία. Κοινωνιολογική προσέγγιση, https://www.academia.edu/3645457/%CE%97 %CE%BA%CF%81%CE%BF%CF%85%CE%B1%CE%B6%CE%B9%CE%AD%CF%81%CE%B 1 %CF%89%CF%82 %CF%84%CE%BF%CF%85%CF%81%CE%B9%CF%83%CF%84%CE%B9%CE%BA%CE%AE %CF%85%CF%80%CE%B7%CF%81%CE%B5%CF%83%CE%AF%CE%B1. %CE%9A%CE%BF%CE%B9%CE%BD%CF%89%CE%BD%CE%B9%CE%BF%CE%BB%CE%BF%CE%B3%CE%B9%CE%BA%CE%AE %CF%80%CF%81%CE%BF%CF%83%CE%AD%CE%B3%CE%B3%CE%B9%CF%83%CE%B7  , (Πρόσβαση 12/02/2016).

Χρήστου, Ε. (1999). Έρευνα Τουριστικής Αγοράς. Αθήνα: Εκδόσεις Interbooks.

Χρήστου, Ε., (2000), Tourism Marketing Agencies, organizations and businesses, Principles and Philosophy of National and Regional Marketing, EAΠ Πάτρα.

Ξενόγλωσση

Baker, B., (2007), Destination Branding for Small Cities - Second Edition.

Bramwell, B., (1998), User satisfaction and product development in urban tourism, Tourism Management, Volume 19, Issue 1, February 1998, Pages 35-47, Available at: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0261517797000915 , (Accessed 23/02/2016).

Cooper, C, Fletcher, G., Fuall, A., Gilbert, D., Wanhill, St., (2005), Tourism:principles and practice, 3rd ed., Pearson Education.

Gunn, (1994), Development of a Structural Model for Tourism, in https://theses.lib.vt.edu/theses/available/etd-10032002-165524/unrestricted/TourismDestinationCompetitivenessYooshikY oon.pdf , (Accessed 23/02/2016).

Jansen-Verbeke, M., (1986), Inner-city tourism: Resources, Tourists and Promoters , Annals of Tourism Research, Volume 13, Issue 1, 1986, Pages 79-100, Available at: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/0160738386900587 , (Accessed 23/02/2016).

Kavaratzis, M., Ashworth, G.J., (2005) City Branding: An effective assertion of identity or a transitory marketing Trick? Available at:http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1467-9663.2005.00482.x/abstract   , (Accessed 14/02/2017).

Krassimira A. Paskaleva-Shapira (2007), New Paradigms in City Tourism Management: Redefining Destination Promotion, Available at: http://ioumals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0047287507302394. (Accessed 14/02/2017).

Kotler, P, Armstrong, G., Saudems, J., Wong, V., (1999), Principles of Marketing, Prentice Hall Europe, Second Edition.

Lucarelli, A., Berg, O., (2011),City branding: a state-of-the-art review of the research domain, Journal of Place Management and Development,Vol. 4 Iss 1 pp.9-27, Available at: http://dx.doi.org/10.1108/17538331111117133 . (Accessed 14/2/ 2017).

Matthews, D. (2008). Special event Production: The Process. USA: Elsevier, Inc.

Middleton, V.T.C., Fyal, A., Morgan, M., with Ranchhold, M. (2009): Marketing in travel and tourism, Fourth Edition, Butterworth-Heinmann, Oxford.

Morgan, N., Pritchard, A. & Pride, R. (2002/2011) Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition, Oxford: Butterworth -Heinemann.

Paddison, R., (1993), City Marketing, Image Reconstruction and Urban Regeneration, Available at: http://ioumals.sagepub.com/doi/abs/10.1080/00420989320080331. (Accessed 14/02/2017).

Porter Μ. E., (1980), Competitive Strategy, Techniques for Analyzing Industries and Competitors, Free Press, New York.

Schofield, P., (1996), Cinematographic images of a city: Alternative heritage tourism in Manchester , Tourism Management. Volume 17. Issue 5. August 1996, Pages 333-340, Available at:

http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/0261517796000337· (Accessed 23/02/2016).

Theobald, W. F., (2005), Global tourism, Elsevier Inc, USA.

Thessaloniki Hotel Association (2016), Research Customer Satisfaction & Performance Hotel Thessaloniki, January 2016, Available at:http://www.gbrconsulting.gr/greek/conferences/phprint.php?page=conferences.html .(Accessed 24/2/2016).

Wheelen, I.L., Hunger, J.P., (2012), Strategic Management and Business Policy, Toward Global Sustainability, 13th Edition, Prentice Hall, Boston.

*Δεύτερο Πανελλήνιο Συνέδριο Marketing & Branding Τόπου, Λάρισα 31 Μαρτίου-2 Απριλίου 2017